当前位置:100EC>B2C动态>初创品牌破局:从流量思维到内容思维
初创品牌破局:从流量思维到内容思维
发布时间:2019年06月16日 14:30:11

(网经社讯)1.简单直接的流量红利「可一不可再」

在消费领域,我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。

温故而知新。三?#20976;?#40736;是峰瑞资本投资的已经发展到成熟阶段的优秀品牌。回顾它走过的7 年,2012年三?#20976;?#40736;创立时,正值阿里巴巴大力发展天猫,希望整个平台定位往中高端「消费升级」发展,为此天猫成为一个扶持品牌的平台(B2C),战略重要性超过淘宝的C2C业务。

当时阿里巴巴在众多的淘宝商家里,找到了一批有潜力成为真正品牌的企业,进行流量上的扶持和运营上的倾斜,一个表现是:当用户在手机淘宝的APP里搜索商品时,跳出来的结果很多都属于天猫的店家。

作为当年首批加入天猫的品牌,三?#20976;?#40736;享受到?#33487;?#20010;非常重要的红利,当然,流量红利绝不是它成功的唯一原因。

2015年之后,因为微信和淘宝系?#36710;?#30456;互隔绝,在微信的生态里也出现了很多流量机会,催生了一波大公司。

到了今天,品牌创业公司用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显过去了,企业想通过纯粹的流量思维把公司做起来,是一件很困难的事。

过去几年,我很少听到创业公司能够稳定在淘宝内取得超过3 倍以上的投放ROI,不少企业连2 倍ROI都做不到,也就是1 元淘宝广告费只能换来不到2 元销售额。

对于消费公司而言,当前优?#23454;?#33719;客方法,必须转向「内容思维」,尤其要看重短视频内容。

2.内容输出能形?#19978;?#36153;者对品牌的强认知

如果我?#21069;?#33719;客的问题理解成不同的层次,最基础的就是流量,把流量买过来——让消费者进店,然后下单。

以前在电视广告年代,消费者是匿名流量。后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具,微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比,这个时期的流量多了用户id属性。然而,从直通?#21040;?#24215;的用户、在微信群里拼团的用户,会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称?渠道和品牌,有着天然的差异:品牌需要通过强认知来建立护城河。

当前阶段,看到一个产品和?#19981;?#19968;个品牌已经越来越分离,只是形成曝光的话,消费者很容易忘记你,因为他们每天接触到海量信息,你的曝光很容易成为过眼云烟;品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者,而是需要结合消费者诉求,别出心裁地创作出一些能?#20174;?#33258;己品牌特色的内容。

内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力,因为它在信息过载的年代,能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。

结合产品特点,选择不同的内容平台(1)?#22909;?#22918;之于抖音

▲ 李佳琦在抖音上种草?#39318;?#20135;品,带货能力惊人。

我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态,短视频。

化妆品,尤其是化妆品中的?#39318;保?#26159;在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知,2018年天猫?#39318;?#22823;盘同比销售额至少翻倍。

在阿里巴巴这个成熟平台上,一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过100%,难道是需求?#24067;?#29190;发吗?我认为这能解释一部分,但很难解释全部。?#39318;?#38656;求在在一年之内翻一倍,肯定会有外力作为触发点,不可能仅仅来自用户内生需求。

除了年轻消费者消费?#39318;?#30340;习惯日趋成熟,?#39318;?#21697;类在短时间内爆发,更重要的一点,是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发,这些内容成功转化了一大批消费者。

不少国货?#39318;?#22312;2018年的崛起,跟抖音、小红书和B站这类视频平台的渗透率提升密不可分,且这类平台已经成为化妆品公司让用户?#38050;?#33609;?#20849;?#35760;住自己的最佳方法,为?#35009;矗?/p>

因为?#39318;?#21697;类,需要让消费者感受到强?#19994;?#23457;美效果。相比文字和图片,短视频更能直观、生动地?#20174;?#20986;化妆品上脸前后的效果反差,是化妆品让?#24605;?#20303;最?#34892;?#30340;形式。

很多抖音上主题为「妆前妆后反差」的爆款视频,其实都是在用这种方式,让你看到?#39318;?#30340;?#35789;?#25928;果如何好,如何对外表带来巨大?#27597;?#21464;。还有不少视频,半边脸化妆,半边脸素颜,对比效果更?#29992;?#26174;。

沿着这个逻辑去思考,我们就会发现,?#39318;?#22825;猫大盘超过100% 增长的背后,是抖音这类短视频平台正在成为?#39318;?#20225;业?#34892;?#30340;新型获客方式。而这?#20013;?#22411;方式在获客效果上,或者说在转化率ROI上,显然高于「纯粹买量?#22815;?#32773;图文输出的方式。

无论大家看多少抖音营销秘籍文章,其赋能最多的第一品类肯定是美妆,原因就在于:这个品类?#25237;?#38899;?#25945;?/a>形态的结合程度最深。

结合产品特点,选择不同的内容平台(2):护肤品之于微信公号

▲ 植观推出新品「猫爪皂」,在公号上图文并茂地介绍其三大?#34892;?#25104;分和功效。

看完了?#39318;?#36825;个品类,我们再来看一下化妆品的另外半壁江山:护肤品。它是一种偏功能性的产品品类——比如大家认为的含A 醇的产品,可以?#39038;ダ希?#21547;维C、曲酸和烟酰胺的产品,能用来美白;含水杨酸的产品,有祛痘功效,等?#21462;?/p>

护肤品从视频媒介里受益的程度并没有?#39318;?#37027;?#21019;螅?#29702;由是,对于产品成分和功能的描述,视频帮不上太大忙。

所以,护肤品企业的核心内容输出平台仍然是微信公众号。微信公众号没有完全解决传播视?#21040;櫓实?#38382;题,但仍然是优质图文内容最好的发布渠道。因为护肤品里发挥主打功能的?#34892;?#25104;分及其作用方式、背后的临床研究和皮肤测试,这些知识可以用图文介绍的方?#38454;?#30830;阐明——文字这?#32622;教?#20171;质更偏向传授知识,能把功效好处一字一句讲清。

所以我们发现,一些主打「成分党」的护肤品品牌成为了微信公众号的投放大户,而增长速度很快的?#39318;?#21021;创品牌则在抖音全力下注。

想明白上述问题对?#26131;?#24049;做投资的帮助是,当内容平台成为中国当下最有利于新品牌崛起的获客来源,在寻找投资项目的时候,我需要考虑目前的内容形态最有利于?#35009;?#21697;类的崛起。

这篇文章不是分析化妆品的行业研究,事实上它适用于所?#34892;?#35201;创造内容的品牌初创公司。

它对创业公司的启发是,当下内容的创造和投放,与淘宝直通车(向平台买量)以及微信拉?#28023;?#21521;人买量)的「买量」时代相比,要有更强的「创造性文科思维」,通过内容去打动人心。在买量时代,团队只需要通过「理科思维优化」的方式就能获得流量,就能把ROI控制在一个很好的?#27573;А?/p>

今天这种方式不奏效的原因是,当下的优质内容是创作出来的,而非优化出来的。品牌初创企业对外输出的内容,如果只依靠乙方(KOL、公众号等)产生,自?#22909;?#26377;创造和把控能力,绝无可能突围而出。

除此以外,在整个获客过程中,内容输出有较强的?#28508;?#23646;性。完成与KOL的合作,会涉及到很多细节。比如,团队起码要懂得:不同的KOL适合哪些不同调性的产品;跨平台的KOL不能用同一个素材去投放快手?#25237;?#38899;;以及,投放20个公众号,如何根据每个公号的受众差异来调整素材的呈现方式,等?#21462;?/p>

所以今天优秀的品牌公司,必须是在多渠道的内容输出方面,协调能力极强的公司——需要管理的输出渠道日益分散多元,甚至以KOL这样?#27597;?#20307;为单位。这一点是品牌公司的进阶技能。

3.抓住自?#25945;?/a>平台的投放红利期

上面提到,一个特定品牌的崛起,除了品类内生性需求的增加,也会有一些外在推力,才能让需求的红利爆发。自?#25945;?#24179;台就是一个很典型的推动力。

值得补充的一点是,自?#25945;?#28072;粉红利,和消费品投放红利,是需要区分的两个概念。一般而言,先有自?#25945;?#28072;粉,再有消费品投放红利。

例如,2014-2016年是微信公众号的自?#25945;?#33719;客红利期,2017年则是广告主在微信号的投放红利期,2018年投放红利有所衰?#37232;?019年无人再提公众号投放红利。

再比如,抖音平台2017年上线,KOL涨粉红利集中于2018年,目前已衰?#37232;?#21040;了2019年,抖音对于品牌企业,无论是我们投资的初创公司,?#25925;?#22823;型上市公司,都有明显的内容投放红利。抖音官方推出的?#24863;?#22270;」KOL接单平台,2018年下半年才正式上线。

此外,阿里巴巴也在逐渐增强「扶持具?#24615;?#21019;内容特征品牌」的意识。峰瑞投资的三顿半咖啡和?#21451;?#39640;冰淇淋这两个品牌均从中受益。

我们比较偏好的品牌初创公司,实现从零到一的发展路径是,先通过内容创造,或者更理想的,通过产品差异化形成「产品即内容」,在消费者端形成好口碑,然后在社交?#25945;?#19978;形成影响力,再全力回归到天猫平台内发展。这样下来,它们更易受到平台方青睐,并与平台方形成良性互动。(来源:峰瑞资本 文/黄海)

网经社“电融宝”平台拥有的20000+天使投资人、VC/PE、产业资本等在内的投资者数据库,是电商企业投融资的重要“智库”与投资者之间的“桥梁”。融资顾问服务包括?#21512;?#30446;主页、项目诊断、项目包装、投资人对接、项目宣传、融资?#36153;蕁?#31038;群对接、数据库定向发送?#21462;?#27426;迎抢先发送商业计划书,加入“雏鹰计划?#20445;?#25104;为首批“种子项目”。详情咨询:[email protected];微信:clt7513

平台名称
平台回复率
回?#35789;?#25928;性
用户满意度
博洛尼亚插画展征稿
一分赛网 炸金花235 内蒙古时时奖金制度 福彩12开奖结果今天 现金小牛牛棋牌 重庆时时开奖模拟器 家财网论坛 四川省金7乐开奖结果 新时时免费预测 急速赛计划软件 什么平台可以找附近的小姐 山东时时开奖视频直播 黑龙江十一选五走势图手机版 极速赛结果统一吗 吉利平肖平码怎么打开 时时彩15期推波方案