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实战:从用户全生命周期 看B2B企业如何做数字营销
发布时间:2019年06月15日 14:27:59

(网经社讯)之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章,当时是从营销人员的角度出发,总结了一些方法?#33322;?#21512;业务目标做好用户圈层,结合竞品调研确立差异化竞争的优势,然后根据营销漏斗上中下游的路径,用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。

一、转?#20976;?#32500;角度,从营销人员到目标用户

对B2B营销有了基础的认知,了解B2B业务该如何搭建媒介矩阵,对于新手来说算是做好了线上营销第一步。

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之前整理的数字营销流程图

不过对于营销人员来说,流量的红利已经过去,拿流量?#20174;?#25143;的方法也已经被大部?#20013;?#19994;放弃。在实?#23454;?#33829;销工作中,我们期望利用更加精准的渠道更高效的去达成营销目标。就需要重新理解:不论是哪?#20013;?#24335;,如数字营销、用户运营、市场品牌公关等等,营销是在与用户不断沟通互动中建立信任的过程。

这就要求我们在日常工作中,需要能够转换角色,要更加贴近用户,100%从用户需求的角度考虑?#26680;?#20204;会在哪里?需要什么?#32943;不?#20160;么?关注什么?要有高度的同理心,才能在与用户的互动中建立信任关系。

这一篇文章,想以用户需求为出发点,从用户生命周期的角度,来看看B2B企业该如何做数字营销。

二、基于用户生命周期旅程,怎么理解数字营销?

理解数字营销,我们可以从用户生命周期旅程和数字营销渠道2个概念来进行:

1、用户全生命周期旅程

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我们常见B2B获客的模式Lead Generation和Account Based Marketing,作为我们期望的用户转化的几个重要阶段漏斗,是不断筛选用户的过程,但实际上用户在每一次转化过程当中,都是会在每一个阶段根据自己的需求不断的与业务产生互动,可能?#34892;?#20063;可能是无序的。

比如我们期望的是用户产生兴趣之后,去检索相关信息,去?#21592;?#19981;同的产品,然后最?#31449;?#31574;。但实际上企业的多位决策人会不断的检索,不断的去?#21592;齲?#26368;终成交后也涉及到后续的二次?#26007;?#20197;及口碑推荐,?#30740;?#30340;需求引入到新生的兴趣和关注阶段,整体看是一个不断循环的过程。

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Blue Corona用户生命周期飞轮模型

我们要做的也不是只对筛选整理后的用户进行营销,而?#21069;?#33829;销渗透到用户的每一个用户生命周期的节点上,不断的去与用户互动,去影响用户。要对第一次了解产品的用户展现留咨的入口,?#26376;?#19978;决策的用户也需要传递品牌的信息。当然这不意味着拉长整个转化流程,而是更加灵活的做营销的转化。

2、数字营销的常用渠道:

常见的数字营销渠道?#26657;核?#32034;引擎PPC广告、SEO、ASO、展示广告、社交?#25945;?/a>广告、官网、内容营销、电话营销、营销自动化的邮件营销等等。

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针数字营销渠道拓扑图

除了之前的文章介绍过?#27597;斗?#24191;告的部分,如官网、邮件/短信、电话/内容?#30830;?#24191;告的媒介,都是各个B2B企业重点去关注及挖掘的。把某一个媒介做的足够深都可?#28304;?#26469;不错的营销效果。

了解了用户生命周期的旅程以及数字营销的常用渠道。作为数字营销人员,也需要有结构化的意识,从飞轮的理念出发,配合业务目标和希望触达的人?#28023;?#21435;搭配不同的媒介,做好每一个和用户的接触点。

三、从SAP?#25237;?#38025;看,如何进行数字营销

1、SAP:全球领先的企业管理软件与解决方案的技术领袖

除了B2B企业常规的针对各个行业的线下活动外,因为对于营销效果和用户体验的注重,SAP对线上媒介的选择也很考究。

1)搜索引擎PPC广告:

作为B2B业务最常用也最?#34892;?#30340;手段,可以覆盖绝大部分有搜索需求的目标用户。在每一个关键?#23454;?#36873;择,每一段文案的撰写上,都力求精?#30422;?#26497;致。

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做好了用户搜索需求的第一步,对于着陆?#24120;?#29992;一屏(Mobile用了2屏)内容进行简洁的呈现,内容方面突出解决方案的优势与价值。在转化的注册栏需要填写的资?#24076;?#30456;比国内的B2B业务要多了一些,一是出于对自己行业地位的自信,二是也可以阻挡一些意向不那么强的低质量用户。停留一段时间后,会弹出对话窗口,进一步引导进行转化。

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注册着陆页

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Mobile着陆页及跳转

因为对于SAP的业务来说,需要经过一段时间的线下销售沟通跟进才能成交,自然也就没有把营销漏斗做成短快平的样式,但不论跳转到注册?#24120;?#27963;动?#24120;?#36824;是信息?#24120;?#20320;都可以?#19994;?#21644;他们互动的地方。

对于大部分B2B企业而言,SEM的预算不会很多,也不会仅凭一次广告就成交,但力求把每一个接触点做到位的态度是做好B2B数字营销的保证。

2)展示类广告

暂时没有?#19994;絊AP展示类广告的截图,但对于B2B企业来说,肯定进行了一些尝试和探索,根据实?#23454;?#36716;化效果再决定常规小预算或重点时期投放的策略。比如头条在18年底拓量尝试的原生广告。

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3)社会化营销+内容渠道

因为SAP的目标企业都是大型公司,但为了能够更好的在普通人群中扩大品牌的影响力。SAP把专业的解决方案和案例,用更加贴近大众生活的故?#38470;?#20986;来,带来了很好的互动传播效果。

这是在微信上发布的活动。SAP与抖音、NBA中国合作的线上活动,把SAP与更加贴近生活的抖音、NBA串联起来,降低品牌的认知门槛,为进一步的传播做准备。

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在社会化营销中,微信作为和官网同等重要的内容渠道,承担了用户注册转化、内容传播、活动预约、案例分享等职能。

在全生命周期的品牌和内容传播之外,在前期进行线索收集,接着通过电话销售、邮件、CRM进行用户的管理与维护,进行线下成交与交付。然后通过体验?#27597;?#30693;、有价?#30340;?#23481;的传播,进一步建立信任和?#39029;希?#23454;现全生命周期?#27597;?#30422;和营销,最终形成了完整的营销闭环。

无论是?#26007;?#28192;道、官网/内容渠道、社会化?#25945;?#31561;,每一个渠道都需要在重要个节点做实验进行测试,并?#24515;?#22815;深入到最后一步的路径。才能最高效和精准的完成数字营销旅程的目标。

2、钉钉:全员营销以及布道师的增长之路

钉钉作为国内领先的移动办公平台,最初在线下广告投入了大量的预算,用地铁、机场、电梯广告传递痛点进行刷屏,引起了多轮的热点传播,也一举在用户心里建立了品牌的认知。

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钉钉地铁广告

钉钉的数字营销渠道和传?#36710;腂2B企业差不多:SEM(含品专)、SEO、展示广告、ASO、微信、官网等。整体的节奏是线上线下结合,常规阶段稳定引流,活动期间重点发力。

只是相比SAP,钉钉有几点营销方式的不同:

1)内部自有流量的转化:

钉钉背靠阿里巴巴这个国内第一大B2B企业的大山,内部有很多的流量资源可以利用,如天猫淘宝的资源、支付宝的资源等等。利用自有流量进行转化,成?#31454;?#21487;操作空间都很大。

2)因业务属性,钉钉差异化的注册页面:

短平快的注册页面,需要填写的资料相比SAP简单了很多,因为钉钉的业务对小微企业也适用,所以可以放开第一步收集线索的入口,。类似的如阿里云、滴滴企业版也都是同样的策略。小微企业可以线上自助注册和交易,大大提升了转化的效率。

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钉钉注册页面

3)钉钉的钉粉和布道师的增长之路

钉粉和全员布道师是钉钉全员营销重要的一环,把产品价值深植于内外部的用户,人人都能布道,全员都可以营销。利用钉钉明星用户的粉丝效应,通过口碑传播带来大量的用户。

整体来看,钉钉截止18年的数据,覆盖了超700万家企业,从企业数量上来说,已经覆盖了超大型企业到微型企业的所有类型,单纯数量的增长空间并不大。从目前业务动态上来说,钉钉也开始进行更加深入的商业变现之路。

数字营销的策略,也在跟随者企业业务的发展进行调整。比如SAP?#25237;?#38025;今年都取消了一些预算占比大的CPT广告的服务,大厂的B2B业务也收缩了预算。单?#38752;?#39044;算拉动增长的效?#35797;?#26469;越低,大家都开?#21450;?#27880;意力集中在体验以及服务上面。也?#25237;?#25968;字营销的渠道选择,以及在全生命周期的精?#23500;?#30340;运营有了更高的要求。

四、对B2B企业来说,未来数字营销的一点思考

B2B企业的数字营销价值,会更加倾向全生命周期的数据监控,以?#26696;?#38271;周期的价值体现。

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对于企业的业务来说,当我们从沙漏的角度来看待数字营销的价值,购买并不是最后一步,随着用户成本越来越高,沙漏下层的用户的口碑和?#28304;?#25773;?#27493;?#25215;担同样甚至更加重要的职责。这也要求我们100%从用户需求的角度考虑,去经营好产品,维护好体验。

未?#20174;?#38144;人员的职能也可能会发生变化,除了自己立命的专业技能领域外,某种程度上会进化?#27597;?#20687;一个杂家,能够更灵活的利用营销、运营、产品的知识和技能,从用户全生命周期的角度,去进行拉新和变现。

未来已来,我们拭目?#28304;?/span>

五、写在最后

这一篇文章想写了有一段时间,终于挤时间给落地成文字了。里面的内容还是有很多?#23500;?#30340;空间,有更多需要研究和分析的有意思的东西。ToB不易,且探索且珍惜。(微信公众号洋松果 文/宋士昊;编选:网经社

网经社“电融宝”平台拥有的20000+天使投资人、VC/PE、产业资本等在内的投资者数据库,是电商企业投融?#23454;?#37325;要“智库”与投资者之间的“桥梁”。融资?#23435;?#26381;务包括?#21512;?#30446;主?#22330;?#39033;目诊断、项目包装、投资人对接、项目宣传、融资路演、社群对接、数据库定向发送等。欢迎抢先发送商业计划书,加入“雏鹰计划?#20445;?#25104;为?#30528;?#31181;子项目”。详情咨询:[email protected];微信:clt7513

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