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评测:微博的产品生态中 快手有哪些可借鉴之处?
发布时间:2019年06月15日 09:09:34

(网经社讯)本文笔者将从分析微博是如何定位用户?如何满足用户需求?如何构建自己的产品生态,期以能为“快手”的优化发展提供一些思路。

互联网圈有个很著名的产品经理,创业期间曾经在个?#24605;?#20070;中写“未来短视频赛道只有快手?#25237;?#38899;,没有其他位置”。

然而,在一年之前,他的文章中从来?#27982;?#26377;快手的出现。

不是因为快手用一年数据?#26412;?#22686;长吸引眼球,而是他在折戟于自己的短视频创业项目后,才了解了快手。

头?#23458;?#23478;都看不懂快手,更何况普通玩家。

但是,作为普通玩家中的一员,在使用快手的过程中,越来?#25945;?#20250;到它和一款巨型老牌社交产品微博有一个非常相似的地方——产品生态。

这篇文章就是想要分析梳理:微博是如何定位用户?如何满足用户需求?如何构建自己的产品生态,想为”看懂”快手提供一点思路?

一、什?#35789;?#20135;品生态

自然界中,生态一?#25163;?#33258;然界中生产者(植物)、消费者(动物)和分解者(微生物)达成动态平衡的状态。

而互联网产品生态中也存在生产者(作者)、消费者(用户)和分解者(产品)且可?#28304;?#21040;动态平衡。

从产品生态看快手和微博

一款优秀的产品(尤其是内容类产品)必定有一个?#24049;?#30340;产品生态——即作者愿意在产品中生产内容,通过产品获取到用户的信息,比如:关注人数、评论、观看数、消费时长甚至广告转化率。而用户也乐于消费作者的内容,并通过产品与作者产生互动促进作者生产。

在移动用户流量红利几乎见顶的时期(用户规模同比增速?#29366;?#36300;破4%),各家都需要考虑从跑马圈地转变为深耕产品,想尽一切方法和手段让用户留下来,更长时间的留下来。这就导致了现如今所有产品都在做社交的场面——通过帮助个人建立社交关系,来获取更多用户和用户时长的泛社交形式。

但是,由个人的社交网带来的私域流量总归有限,最终各家?#23478;?#20381;靠泛社交形式争夺公域流量。

而目前中国市场上,在2009、2010年左右和微博同期成长起来的老?#21697;?#31038;交产品,都无法与现在的微博?#36141;猓?#21253;括开心网,校内网/人人网,my space、51网等?#21462;?/p>

何况2013年微博成功推出移动APP,到今天月活用户4.62亿中93%为移动用户(微博2018年第四季度全年财报),在泛社交领域微博的所作所为都非常值得分析和借鉴。

对微博模式的认可,我们从这些产品设计中就可窥见一二。

从产品生态看快手和微博

二、微博的产品生态

内容类产品最主要的就是生产和消费,因此在产品设计之初就让生产和设计基本处于同一个水平面上。鉴于生产内容?#23545;?#22823;于使用人数的微博,将内容生产的”+”由最显眼的屏幕正中调整缩小放置在右上角也就不足为奇。

要了解产品生态,首先从产品和用户分析开始。

(产品分析整理的时候是从战略层倒推向表现层的,但能力有限,写的时候发现从表现层入手更适合我这种普通玩家。)

A. 表现层-感官感受

以默?#29616;?#39064;分析:

表现层是产品最接近用户的地方,但他只是一款产品冰山露出水面上的一个尖角,水面下的深处是产品战略基底。

微博默认界面白底黑字为主,也可以更换其他主题。

重点功能文本为亮橘色,如用户名、添加关注等;次重点功能文本为蓝色,如用户设备、话题?#21462;?/p>

整个界面基本分为:底部功能?#31119;?#22266;定)、内容界面、头部功能栏?#25237;?#37096;功能栏。

底部功能栏固定不变做导航功能,内容界面会随着不同导航调整大小。但始终处于屏幕中央,占据三分之二的位置,处于视线?#27573;?#37325;点,且一屏只展示一条内容。

整体给人感觉略微凌乱,不知道应该从何看起。但好在乱中有序,新手用户容易上手-打开上下滑就完?#38706;?#20102;,而资深用户也能?#19994;?#26356;多功能满足需求——比如说屏蔽关键词或者购买推广。

B. 框架层-功能结构

微博的主体结构比较简单,浏览+发布+互动+个人信息,但支线发展了众多功能。

C. 结?#20849;?用户使用路径

主要功能的用户操作路?#25238;?#22312;三步?#27573;?#20869;,符合用户行为习惯。

D. ?#27573;?#23618;-内容需求

从产品生态看快手和微博

E. 战略层-产品目标&用户需求

微博将自己的slogan更改为“随时随地发?#20013;?#40092;事来确认需求功能?#27573;А?#20013;就可以直接看出:微博的强?#25945;?/a>属性,将自己定位为一款UGC(用户自建内容)资?#29420;?#20869;容社交产品。但不同于主流资讯?#25945;?#25110;资?#29420;?#20135;品,微博有强大的生产能力-大v 4.73万人,占月活用户0.10%;头部用户70万人,占月活用户0.15%。这些人在近60个垂类中发光发?#21462;?/p>

(大v=粉丝规模>50万或月阅读量>1000万的用户;头部用户=粉丝规模>2万或月阅读量>10万的用户;2018年Q4月活用户累计4.62亿人——数据来源《2018微博用户发展报告》)

微博中为何有如此众多的内容生产者出现?

这就首先要看最初的微博是如何产生的,以下,利用5W1H?#35789;?#29702;:

WHAT:做这个产品的背景是什么?

  1. 从门户向社交布局(社交产品?#20284;穡?#26377;facebook、开心网,校内网/人人网,my space、51网)。

  2. 从pc端向移动端布局(3g网络建设,移动端用户增加)。

WHO:产品的目标人群是谁?

——会使用电脑,有交流分享信息需求的网民。

WHERE:产品的使用场景是什么?

——想要传播信息或者就某内容想要交流的时候。

WHEN:产品的使用时间是什么?使用频率是多少?

——随时,至少一天一次。

WHY?#20309;?#20160;么要做这个产品?竞争力是什么?

——一款信息?#35789;?#20998;享和交流的产品,背靠新浪做门户累计的?#25945;?#36164;源有竞争力;

HOW:如何验证需求确实被满足?

——用户数量、日活和留存。

关于为什么要做微博,曹国伟在2016年接受采访说回答了两点:

  1. 功能简单:当时做了不少产品,微博是从其中一个?#23567;?#26379;友“产品功能中的一小部分建立的。

  2. 先天优势:新浪已经累计了不少内容经验和用户规模。

纵观如今的庞大的微博帝国,当初也是从满足简单的需求开始的。

然而,一款产品能存在的长远肯定不是一成不变的。我们来看看现在的微博的用户需求。

WHAT:做这个产品的背景是什么?

——分享和获取新鲜资讯,抢占用户时长。

WHO:产品的目标人群是谁?

——追求?#35789;?#36164;讯,追求自我价值实现,追求近距离交流的年轻人群。

WHERE:产品的使用场景是什么?

——有内容想分享,有内容想获取的时候。

WHEN:产品的使用时间是什么?使用频率是多少?

——随时随地,可支?#32622;?#20998;钟一次(热搜每分钟更新一次);

WHY?#20309;?#20160;么要做这个产品?竞争力是什么?

——庞大的kol资源可提供足够多有吸引力的内容,操作简单(相比段视频和公众号),内容容易获取;

HOW:如何验证需求确实被满足?

——用户数量、日活和留存。

三、宏观环境分析

1. 市场定位

微博最初的定位是一个基于用户关系的信息分享、获取和传播的平台。为保证信息的准确,在产品初始阶段就邀请各路名人和政府加入并为其实名?#29616;ぁ?#21363;加v?#29616;?#26469;为信息背书。

现在的微博定位为一款全?#25945;?#24179;台,不断完善全?#25945;?#21270;布局,是社会舆论的主阵地。

2. 相关业务宏观市场规模

A. 社交业务

微博是典型的kol为主的内容型社区,陌生人泛社交产品。为用户提供多种表达方式:包括文字-140字短文、长文微博文章、问答等;图片-九图、动图等;视频-短视频、直播?#21462;?

018年微博月活用户为4.62亿,这些用户?#31449;?#21457;布的内容(文字+图片+视频/直播+回答+长文)约为2亿。

(图片来源于2018微博用户发展报告)

假设一条微博只能发?#23478;恢中?#24335;的内容,?#31449;?#21457;布内容量约为1.5亿左右(因为大多数用户仅发布文字),?#21592;?#26379;友圈这一国民社交app,微博的?#31449;?#21457;布量是朋友圈的2.2倍,是短视频平台快手发布量的15倍。

?#21592;?#24494;博、微信朋友圈和QQ空间这三?#20540;?#22411;社交产品,微博排第三的使用率为42.3%,微信(?#35789;?#36890;信)的使用率为95.6%。

(图片来源于第43次《中国互联网络发展状况统计报告》)

朋友圈?#31449;?#21457;布量8296万次按照2017年6800万次同比增长保持22%计算(2017 年微信数据报告发布(完整版)。

由此可以看出:微博?#38376;?#21451;圈二分之一的使用率,发布了2倍于朋友圈的内容。在社交生态中作者生产一环?#23545;?#39046;先于其他产品。

B. 品牌营销

政务号方面:

互联网产品想要长久发展,和政策发展密切相关。

从2015年起各级政府机关实行”两微一端”的政务信息发布方式,在微博、微信和移动端发布权威信息和公众关?#24515;?#23481;。截止到2016年12月,我国在线政务服务用户规模达到2.39亿,占总体网民的32.7%。全国共有政务微博164522个,政务头条号34083个。([第 39 次中国互联网络发展状况统计报告])

截止到到2018年12月,我国在线政务服务用户规模达到3.94亿,占总体网民的47.5%。全国共有政务微博138253个,政务头条号78180个。([第 39 次中国互联网络发展状况统计报告])

公众号和微博的政务号数量由于2018年年底国务院办公厅下发了《关于?#24179;?#25919;务?#26053;教?#20581;康有序发展的意见》,整合关停了部分”僵尸”账号导致数量有所下降,但随之而来的质量和活跃度上升,服务用户规模继续增长。这种发展模式也为微博成为舆情主阵地打下?#24605;?#23454;的基础。

广告收入方面:

根据微博2019年Q1财报显示:微博净营收3.992亿美元,广告和营销营收3.411亿美元,增值服务营收5800万美元,广告和营销收入?#23395;?#33829;收85.44%,是微博营收最重要的来源。虽然净营收比较2018年同比增长14%,但结合之前数据,微博的增速?#20013;?#25918;?#28023;?#20854;中最主要的原因是广告收入减缓。

(图片来源:微博Q1财报解读:用户增长见顶,信息流广告业务增长后劲不足 | 看财报)

?#21592;萬acebook财报:2019年的fb的广告收入为149.12亿美元,比去年同期的117.95亿美元增长26%。其中,移动广告营收约占整个季度广告营收的93%。因此微博的广告业务还是有很大发展空间的。

四、用户分析

《2018年微博用户发展报告》中显示:微博的用户主力人?#20309;?3-30岁,这也?#21069;?#38543;互联网成长的一代人,也是生产力和消费力最旺盛的人群。

从产品生态看快手和微博

(图片来源于2018微博用户发展报告)

微博的典型用户画像如下:

Tony:

  • 年龄:25

  • ?#21592;穡?#30007;

  • 职业:演员

  • 爱好:Rap、篮球、表演

  • 需求:获取更多关注,提高知名度,获得商业价值

  • 痛点:保护隐私;涨粉、增加曝光、提高知名度

Lisa:

  • 年龄:16

  • ?#21592;穡号?/p>

  • 职业:高中学生

  • 爱好:追星、汉服

  • 需求:第一时间了解idol所有动态;和其同好交流

  • 痛点:信息真假无法鉴别;网络暴力

Linda:

  • 年龄:29

  • ?#21592;穡号?/p>

  • 职业:国企白领

  • 爱好?#22909;?#39135;博主、时尚潮流

  • 需求:一键轻松发布内容,获得曝光

  • 痛点:曝光度?#20572;?#28072;粉慢,基本无?#25214;?/p>

John :

  • 年龄:26

  • ?#21592;穡?#30007;

  • 职业:程序员

  • 爱好:游戏、编程

  • 需求:第一时间获取行业资讯,可方便的互动

  • 痛点:及时且精准的信息推荐

Tom:

  • 年龄:38

  • ?#21592;穡?#30007;

  • 职业:政府机关

  • 爱好:资讯

  • 需求:信息发布后公众能及时接收

  • 痛点:掌握舆情,安抚舆论

用户使用微博的主要目的是?#19994;街就?#36947;合的内容和新鲜咨询,因此热点+推荐是微博的王牌产品策略,虽然在目前市场上数一数二,但还是存在不少问题。

五、存在问题和解决方案

作为上市公司,微博目前遇到的问题在财报上一清二楚:广告增长缓滞和用户增长缓滞。

近年各家广告业务疲软,但微博由于广告形式主打信息流,若信息流相关业务增长放缓会直接影响广告业务,而信息流是微博产品的仅有的展示形式,因?#33487;业?#26356;多承接广告的内容展示形式和渠道尤为重要。

而对于用户增长,虽然移动互联网用户红利逐渐消失,但是看短视频的出?#26234;?#26377;力的证明了高效的内容能带来新的用户增长。

因此,提出以下解决方案来尝试解决这两个问题:

A. 增加产品展示形式,拓宽不同广告渠道

区分?#27604;?#38376;”和”关注”广告策略,增加广告的展?#20013;?#24335;之前,首当其冲要解决广告出现场景需要区分私域和公域的问题。

目前在微博中,关注页全部关注分组信息流中,第4个、第11(9)个、第18(15)个,第25(21)个是广告位,出现的广告和用户并不是很相关。按照刷新次数广告变少(第三次刷新时看不见广告),而?#27604;?#38376;”页采取了近乎同样的广告展示策略。

?#21592;?#24494;信朋友圈,微博的”关注”页属于半私域社交场景,用户对信息流广告的敏感程度?#23545;?#39640;于“热门”?#24120;词?#20004;者同属于信息流广告。

“关注”页就像小区的中央花园,每天来来往往不同的人,但是会出现在这里的人群?#27573;?#23601;那么大,每一个陌生面孔的闯入都会产生对小区安全和舒适的不满,何况这个面孔?#20849;?#26029;更换。

因此,区分两者广告出现的频率,对出现在”关注”页的广告需要更严格控制相关性和展示频率。

甚至应?#23186;比?#38376;”页从【微博?#31185;?#36947;中剥离出来,和搜索一起合并入【发现?#31185;?#36947;,留下一个?#30475;?#30340;关注信息流页面。

6.13日 9.5.1版本的微博已经将【发现?#31185;?#36947;中已经增加了“热门”信息流。

重视短视频广告:

逐步放开优质的短视频广告,目前没有在微博见到广告性质的视频。

B. 改善短视频的消费体验

增加短视频屏?#24613;齲?/p>

手机端上传的视频,由于屏?#24613;?#19982;pc端不同,导致到目前为止展示形式总是在视频?#21592;?#31354;一大块,用户感受非常”跳戏?#20445;?#27880;意力会被空白的地方吸引。

因此无论在搜索或者展示时,适合手机端尺寸播放的短视?#30340;?#23481;可放大,增加屏?#24613;取?/p>

而不是为了在一屏放置更多内容而把视频尺寸强制变成这样:

重视短视频推荐策略:

在不同消费场景下应用不同的推荐策略。如在博主个人主?#24120;?#25512;荐视频为该博主下一条视?#30340;?#23481;,以stories的形式展现;在”关注”?#24120;?#25512;荐内容为该条视频高度相关内容;在?#27604;?#38376;”?#24120;?#25512;荐更多热门视频。

C. 提升内容生态治理

作弊评论让评论区的质量直线下降,而莫名推荐的低俗文章让用户体验再降一级。

(spam评论)

六、总结

微博作为一款信息交流与分享的平台,用户维度广产品内容生态丰富多样。

既存在高屋建瓴指点江山的文字,也存在草根吐槽日常的生活的短片,用户可以在这里追热点了解国家大事,也可以有自己关注小圈子的能人异士。

如今的快手和这种有着多样化的生态组成微博极其相似——快手中也存在着数量庞大等级不同的生产者。

用户能在这里消费一场卖了20台重型挖掘机的直播,也能消费记录日常三餐的短视频。在这里不断发?#20013;?#20869;容,不断的拓宽自己的?#29616;?#36793;界,永远触不到内容的边界。

无论是谁,最终都会爱上这样的产品。

希望微博能继续发挥融?#25945;?#30340;长处——文字、图片、视频结合内容,借鉴优秀的短视频产品用户体验,给用户带来更好的产品。(来源:微信公众号恶魔宝宝  文/?#21644;?#23569;女)

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【关键词】快手微博借鉴
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