当前位置:100EC>在线教育>分析:在线教育如何提升用户留存?
分析:在线教育如何提升用户留存?
发布时间:2019年06月14日 10:24:48

(网经社讯)作为教培行业观察家,笔者看到的文章,要么多谈招生转化、流量获取,要么就跟风于互联网圈,大谈增长黑客、裂变拉新,都感觉疲乏了。

其实,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。

尤其是近年火爆的在线教育,更应该重视留存,但很多互联网圈的人进来后,把互联网的打法直接套用过来,典型案例就是某某头条,结果呢?

所以,作为教培行业未来的发展方向,在线教育的留存能否做好,至关重要,本文就系统性的分析一下,在线教育该怎样做用户留存。

为什么在线教育需要做好留存

1、留存?#27597;?#21033;效应

无论任何产品的增长,都会更看重留存,在线教育尤其是K12教育,尤其如此,这?#19988;?#20026;较高的留存率,会更有助于长期的稳定的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步,a公司月留存80%,月新增500万用户,b公司月留存95%,月新增250万用户,6个月后,a公司依旧领先b公司,3年之后,b公司将反超a公司。

这就是留存?#27597;?#21033;效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而能实现这一战略目的的前提,就是拥有较高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业,道理都会是一样的,只要留存率明显高于竞争对?#21482;?#34892;业平均,一段时间之后有非常大的可能成为领头羊,并?#21307;?#21161;高留存带来的口碑效应,让增长变得更加良性,这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。

所以,留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

2、留存不止是复购

谈到在线教育的留存率,大多数人认为是续班率,或者复购率(复购=续班+拓科),实?#20160;?#38750;如此,因为续费?#23454;?#35745;算有非常大的操作空间,你用什?#35789;?#38388;节点来计算就很有说道,?#21069;?#29031;第一节?#20301;?#26159;最后一节课,还?#21069;?#29031;提?#30740;?#36153;开始的时间?行业没有统一标准,每个企业都可自定。

所以,笔者看到某些在线教育公司说自己?#27597;?#36141;率80%,都是在心中打问号的,虽?#20976;?#20204;说的可能是事实。

那么,在线教育的留存应该怎么评?#26657;?#31508;者认为是三个部分,退费、续班和拓科,对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

不过需要说明的是,拓科的目的?#19988;?#22686;加消费频次绑架用户,从而稳定和增加留存,而且,拓科的用户后期也要进行续班。

于是,为了方便起见,留存率可?#28304;?#36864;费与续班(复购)两方面进行计算,即留存率=?#24863;?#29677;(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)

那么,该如何提升留存率?这公式已经给出了方向。

两方面助力在线教育提高留存

笔者说过,留存包含三个部分,即退费、续班和拓科,所以,想要题高留存率,就需要做到两件事:减少退费、积极续班和拓科。

1、减少退费:防退、召回与超预期服务

教育产品有一个特点,就是超低频和使用周期长,学生学习的频次往往以周来?#30130;?#23398;习的时间少则两三个月,多则半年一年甚至更长,再这样长的使用周期内,用户中?#23601;?#20986;是在所难免的,而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率,可以显著提升留存率。

减少退费,可以做好三件事情。

(1)流失预警

根据学员学习过程中的表现以及数据反馈,提前预?#37266;?#21592;的退费可能性。

如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业,较长时间联系不?#20132;?#26080;法?#20302;ǎ?#36830;续出现正确?#23454;?#19979;跌等,一旦学员出现以上情况,可以第一时间提醒学?#20445;?#27604;如app或短信提醒,?#40092;?#20027;动电话或微信联系等,并且?#25237;?#26041;?#20302;ā?#23433;抚等,尽最大可能降低退费风险。

(2)超预期服务

一般来说,教学产品出现退费的情况是很正常的,主要原因是效果不显著或需求不再匹配,这部分学员可以通过预警提示与?#20302;?#26469;减少退费。

但是,如果能让学员感受到超过预期的体验与服务,退费的风险同样可以降低,甚至帮助续班,一直跟随下去,这叫做情感粘性。

所以,在制定教学产品服务标准时,可以规定最低要求以及最高要求,并用出勤率、退费率、续班?#35270;?#32489;效挂?#24120;?#25226;控和提高整体服务水平。

尤其是出勤率,无论从逻辑还是经验,较高的出勤率,都会带来较高的留存和转化,无论是低价?#20301;?#26159;正价课。所以,从服务角度来说,提高出勤率应是重点,至于具体方式,可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准,并且在产品层面设?#24179;?#21169;、?#19968;弧?#21319;级等游戏机制。

当然,对很多K12在线教育产品来说,针对以提高出勤?#23454;?#20026;核心的教学流程制定了标准化是最好的方式,比如教学七步法、八步法、十步法等等,不过这些实际都大同小异,重点是每一步?#32423;岳鲜?#30340;行为标准和频次做了规定,比如课前必须联?#23548;复巍?#35838;中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑等等,如果大部分都能保证执行到位,一个合理的退费率是有保证的。

1.png
(3)召回

召回是教学运营中非常重要的工作,虽然学员短时间内会离开,但在下一个学习周期是可以继续回来学习的。

具体的召回工作是这样的,在续班节点,用push、短信、?#40092;?#30005;话联系等手段提?#30740;?#29677;报名及优惠信息,尤其是?#40092;?#30340;一对一?#20302;ǎ?#38656;当作召回工作的重点,最好的办法是设计统一的?#20302;?#27169;版和?#20302;?a href="http://www.aqwy.icu/zt/rcpd/" target="_blank">培训,保证召回效果最大化。

比如,对召回的话术逻辑进行设?#30130;?#31532;一步询问学习情况,第二步根据结果推荐报班或拓科,第三步告知新班优惠及其他福利,第四步引导购买成交。

2、积极续班和拓科:可续性、节奏与分层

续班或者复购,对于教育产品的增长来说,是核心般的存在,而续班率或者复购率,是教育产品是否合格的核心考察指标之一,而一个合格的教育产品,续班率或复购率至少60%以上,?#21028;?#30340;则要达到80%,甚至95%以上。

这?#19988;?#20026;,续班率越高,越说明用户对产品越认可,对机构越认可,口碑招生的效果就越大。

那么,如何提高续班?需要关注如下?#27597;?#26041;面:

(1)课程体系的可续性

教育产品的使用者能够续班,从根本上来讲?#19988;?#20026;教育产品本身就有可续性,因为学习是一个连续的过程,用户选择在某一个机构学习,有很大可能性是一直跟随的。

不过高复购?#23454;?#25945;育产品,一个最明显的特征是有清晰的体系,用户可以按照这个体系一步步达成学习目标,实现学习效果,而这个体系一定是有梯度和级差的。

以小学数学为例,先学加减,后学乘除,在学混合运算,然后学加括号,最后再学更复杂的运算,这就是有梯?#21462;?#26377;级差,也是为什么数学产品的续班率高,以及有全国品牌的原因。

在看语文产品,为什么没有全国性的品?#30130;?#23601;是语文产品没有可续性的设?#30130;?#27604;如作文,一年级到六年级都可以写“?#19994;?#26790;想?#20445;?#23398;生难以看到突?#30130;?#25152;以续班就差。

可见,课程体系的可续性设?#30130;?#26159;续班的前提。

这一点可以学习某龙头机构,其打造的小学数学完整体系,并根据学习周期设定对应目标,层层升级,即保证内容的可续性,?#30452;?#35777;能力的可续性。

2.png
(2)优惠及福利设计

续班的优惠设?#30130;?#26159;该工作的重点,一般遵循以下原则:

首先,一定是要给予新老用户一定的优惠,一般原则是老用户的优惠要多于新用户,并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。

笔者一个朋友曾经对K12的续班优惠做过调研,通常的优惠折扣在9.2~9.5,优惠券发放多设?#23186;?#26799;和使用门槛,且优惠券面额在20-200元之间。

其次,续班时可以增加拓科优惠,一般有两?#20013;问劍?#19981;同科不同优惠?#25237;?#31185;联报优惠,后者使用?#27597;?#29575;和频率较大。

再者,转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点,通过对老学员与新学员设置邀请激励,可以同时做到?#34892;?#19982;维护老生,一般原则是老学员邀请新学?#20445;?#21452;方保持相同的优惠力度,而老学员的优惠额度可叠加,但会对使用进行限制。

另外,优惠的时间点与发?#21028;问?#20063;要进行设计。

对于同步班(比如寒春续暑秋)来说,老生有两次优惠截止期,一次是长期班中段,一次是新长期班开课前,而?#24459;?#21482;有一次;对于假期班(比如暑假续秋季)来说,优惠截止期则与假期班?#31185;?#30340;结课时间相近。

至于优惠的?#38382;?#20027;要有两种,打折(现已很少用)和发券,其中发券有很多创意可以使用,比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等,增加优惠的趣味性,提升用户的参与率。

以上就是续班时的优惠设?#30130;?#20851;于案例,可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设?#30130;?#32769;生续报优惠期比?#24459;?#25552;前四天,且优惠额度高出50%;新年级科目有四位数优惠额度;暑期和秋季联报额外增加优惠;多科联报优惠额?#30830;?#20493;等?#21462;?/p>

3.jpg
当然,除了优惠设?#30130;?#36824;可以额外赠送一些课程,比如训练营、微课、名师讲座等,或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。

(3)老学员分层制定?#20302;?#31574;略

一般来说,确定了产品和优惠,就可以通知老学员续班了,多使用push、短信、微信、电话等?#38382;?#21644;渠道,而无论哪种通知?#38382;劍?#24819;最大化提升续班率,就需要对老学员进行分层。

老学员的分层维度,多依据学习数据和?#20302;?#35760;录,具体实施时可以选取两个维度,比如出勤率和续班意?#31119;?#36825;样能对老学员区分出四种类型:自动型(高出勤高意?#31119;?#20027;动型(低出勤高意?#31119;?#34987;动型(高出勤低意?#31119;⒎牌?#22411;(低出勤低意?#31119;?/p>

四种类型学?#20445;?#27599;一种都设计不同的?#20302;?#31574;略:

  • 自动型:直接通知,?#23454;?#20851;心,系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等;

  • 主动型:直接通知,并进行一定程度的交流,了解具体情况,以后要经常关注;

  • 被动型:仔细了解学员的情况,尤其是低续班意愿的原因,先给解决方?#31119;?#20877;引导续班;

  • ?#29260;?#22411;:不要直?#28216;?#35270;,依旧正常通知,然后转入流量池进行运营,实行长期感化策略。

以上只是老学员分层的演示,并非唯一的方法,而要根据实?#26159;?#20917;灵活设?#30130;?#28789;活调整,并且除了?#20302;?#31574;略,可以设计个性化的服务策略,比如推荐符合用户类型的活动、福利等?#21462;?/p>

(4)发布会、讲座、课程、活动等续班节奏的设计

续班是要讲究节奏的,不可能我们想让用户什?#35789;?#20505;报就什?#35789;?#20505;报,一定要给用户考虑的时间,而且也要给与用户?#20302;?#38138;垫的时间,所以,续班的节奏安排,需要符合教学周期规律。

在具体落实上是这样的:

  • 课程服务中期进行续班的评估,由?#40092;?#19982;家长进行初步?#32487;福?#24182;收集第一波续班数据;

  • 正式续班前一个月,对?#40092;?#36827;行统一续报培训,对用户发起相关福利活动;

  • 正式续班前一天,召开面向全部学员的发布会,?#40092;?#32452;织班级家长会,介绍课程体系、续班政策、时间安排;

  • 正式续班开始,在各渠道进行宣传,包括官网、push、短信、微信、?#40092;?#19968;对一?#20302;ā?#29677;级群宣传;

  • 不同续班窗口期之间,展开各种运营活动,分阶段总结续班情况,直到整体续班结束。

以上是续班的整体节奏,其中,不同续班窗口期运营活动的设?#30130;?#21487;以与?#34892;隆?#25299;科、转介绍进行结合,与续班组合成一个完整的获客战役。

比如打造一个噱头,推出组合活动,里面包含讲座、训练营、资料、答疑等服务,限定老学员参加并赠送优惠券,提?#30740;?#29677;,也可以让新学员参加,但必须由老学员推荐或拓科而来,通过这一门槛设计促进?#34892;隆?#25299;科。

总结

本文分析了在线教育的留存策略,给出了一系列可行的留存方?#31119;?#24076;望能对读者有用,最后总结一下本文的核心要点:

(1)在线教育增长的核心是留存,而留存包含退费和续班(复购)两个方面,比如留存?#23454;?#35745;算:?#24863;?#29677;(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)

(2)在线教育提升留存的策略主要有两个方面,分别是减少退费和积极续班拓科,其中,减少退?#30740;?#20570;到流失预警、超预期服务、召回三个方面,而积极续班拓科,则在课程体系的可续性、优惠福利设计、老学员分层、节奏设计上下功夫。(来源?#33322;?#26411;堆 文/独?#24459;?编选:网经社)

网经社“电融宝”?#25945;?#25317;有的20000+天使投资人、VC/PE、产业资本等在内的投资者数据库,是电商企业投融资的重要“智库”与投资者之间的“桥梁”。融资顾问服务包括?#21512;?#30446;主页、项?#31354;?#26029;、项目包装、投资人对接、项目宣传、融资?#36153;蕁?#31038;群对接、数据库定向发送?#21462;?#27426;迎抢先发送商业计划书,加入“雏鹰计划?#20445;?#25104;为首批“种子项目”。详情咨询:[email protected];微信:clt7513

?#25945;?#21517;称
?#25945;?#22238;复率
回?#35789;?#25928;性
用户满意度
博洛尼亚插画展征稿
安徽时时劫介绍 管家婆期期准 云南时时平台哪个好 湖北快三开奖块 江西新时时技巧 王中王高手论坛手机版 甘肃福彩快三助手 华东15选5走势图2元彩票网 四川时时变数字 广东快乐十分开奖结果彩乐乐 云南快乐十分追号计划 广东时时11选五 258彩票网注册 黑龙江十一选五开奖 极速时时官方 广东快乐十分20选8技巧